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Normative Erwartungen und internalisierte Werte-Marken als ethische Konstrukte

[journal article]

Rommerskirchen, Jan
Woll, Anne-Kathrin

Abstract

Das Vertrauen zu einer Marke gilt in der Unternehmenskommunikation als wesentliche Brücke zwischen Sympathie und Loyalität. Als potenzielle Dimensionen der Vertrauenswürdigkeit von Marken zeichneten sich im Rahmen einer qualitativen Erhebung die Kategorien Kompetenz, Wohlwollen und Integrität ab, wo... view more

Das Vertrauen zu einer Marke gilt in der Unternehmenskommunikation als wesentliche Brücke zwischen Sympathie und Loyalität. Als potenzielle Dimensionen der Vertrauenswürdigkeit von Marken zeichneten sich im Rahmen einer qualitativen Erhebung die Kategorien Kompetenz, Wohlwollen und Integrität ab, wobei letztere sich aus den Subkategorien Aufrichtigkeit, Transparenz und ethisches Wirtschaften zusammensetzt. Die Relevanz dieser Komponenten als Vertrauenswürdigkeitsdimensionen wurde im Anschluss anhand einer quantitativen Untersuchung bestätigt. Diese verwies allerdings auf eine hohe Markenspezifität in der Relevanz und der Gewichtung der einzelnen Komponenten. Für die Dimension Ethisches Wirtschaften, eine Subkategorie der Integrität, zeigte sich zudem ein wichtiger interpersoneller Einflussfaktor: Personen, die sich stark an Normen orientieren, bewerten die soziale und ökologische Verantwortungsübernahme einer Marke bzw. des dahinterstehenden Unternehmens als relevant für ihr Vertrauen. Für Personen mit einer eher nutzenorientierten Haltung trifft dies weniger zu. Ein in der Studie nachgewiesener signifikanter Moderatoreffekt zeigte sich bei Marken, die als besonders nachhaltig wahrgenommen wurden.... view less

Keywords
perception; communication; sustainability; trademark; enterprise; consumption behavior; ethics; economy; confidence

Classification
Science of Communication
General Psychology
Sociology of Economics

Free Keywords
homo sociologicus; homo oeconomicus

Document language
German

Publication Year
2015

Page/Pages
p. 10-25

Journal
Journal of Business and Media Psychology, 6 (2015) 1

ISSN
2191-5814

Status
Published Version; peer reviewed

Licence
Creative Commons - Attribution-NonCommercial 1.0


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