Normative Erwartungen und internalisierte Werte-Marken als ethische Konstrukte

Abstract

Das Vertrauen zu einer Marke gilt in der Unternehmenskommunikation als wesentliche Brücke zwischen Sympathie und Loyalität. Als potenzielle Dimensionen der Vertrauenswürdigkeit von Marken zeichneten sich im Rahmen einer qualitativen Erhebung die Kategorien Kompetenz, Wohlwollen und Integrität ab, wobei letztere sich aus den Subkategorien Aufrichtigkeit, Transparenz und ethisches Wirtschaften zusammensetzt. Die Relevanz dieser Komponenten als Vertrauenswürdigkeitsdimensionen wurde im Anschluss anhand einer quantitativen Untersuchung bestätigt. Diese verwies allerdings auf eine hohe Markenspezifität in der Relevanz und der Gewichtung der einzelnen Komponenten. Für die Dimension Ethisches Wirtschaften, eine Subkategorie der Integrität, zeigte sich zudem ein wichtiger interpersoneller Einflussfaktor: Personen, die sich stark an Normen orientieren, bewerten die soziale und ökologische Verantwortungsübernahme einer Marke bzw. des dahinterstehenden Unternehmens als relevant für ihr Vertrauen. Für Personen mit einer eher nutzenorientierten Haltung trifft dies weniger zu. Ein in der Studie nachgewiesener signifikanter Moderatoreffekt zeigte sich bei Marken, die als besonders nachhaltig wahrgenommen wurden.