Milieumodelle und Milieuinstrumente in der Marktforschung

Abstract

Das 'postmoderne' Marketing befindet sich in der Situation, zukunftsbezogene Entscheidungen treffen zu müssen - sei es, um autonome Marktentwicklungen zutreffend vorherzusehen, sei es, um aktiv Einfluss zu nehmen. Differenzierte Informationen über Strukturen und Prozesse auf präzise benennbaren Märkten sind daher ein wertvolles Gut für jeden Akteur in diesem Feld und anspruchsvolle Forschung ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Marketing. Der vorliegende Beitrag beschreibt zwei Milieumodelle, die sich hauptsächlich der marketing-relevanten Beschreibung der Nachfragerseite zuwenden. Im Zentrum stehen dabei die Milieumodelle von Gerhard Schulze und Sinus Sociovision, an denen zwei Thesen näher herausgearbeitet werden: (1) Im Feld der Marktforschung liegt ein Akzeptanz- und Vermittlungsproblem für den Milieuansatz vor; dessen Theorie und Methodologie einer erfolgreichen Kommunikation muss deshalb Teil des Marketings sein. (2) Es liegt ein Widerspruch vor zwischen den Interessen eines Anbieters von Milieuinstrumenten, das zugehörige Milieumodell zum Standard im Feld zu machen und gleichzeitig die kommerzielle Verwertung des Milieuinstrumentes zu monopolisieren. Denn bei Milieuinstrumenten ist es schwierig, eine Monopolisierung auf Dauer und unter Berufung auf eine (auch juristisch abgesicherte) 'Urheberschaft' durchzusetzen. Die praktizierte Lösungsstrategie, Milieuinstrumente als Firmenwissen zu privatisieren, unterminiert wissenschaftliche Gütekriterien. (ICA2)