Polarisierung durch Targeting? Anmerkungen zur datenbasierten Schließung sozialer Erfahrungsspielräume

Abstract

Die einschlägigen Analysen der schon länger diskutierten sozialen Problematik des Targeting leisten einen wertvollen Beitrag zur wissenschaftlichen, politischen und normativen Diskussion der datafizierten Machttechniken und ihrer möglichen Regulierung. Jedoch fällt bei genauerem Hinsehen die v.a. sozialphilosophisch-normative bzw. juridische Orientierung der Analysen auf. Zwar hat die Soziologie einiges zum Zusammenhang von Überwachung, Macht und Steuerung generell oder insbesondere zur digitalen Steuerung zu sagen, es bleibt aber zu bestimmen, was beim Targeting aus dezidiert sozialtheoretischer Perspektive eigentlich auf dem Spiel steht. Der Beitrag nimmt eine solche Klärung vor, um so die Problemdiskussion komplementär zu erweitern. Dabei wird es insbesondere darum gehen, den sozialen "Wetteinsatz", der beim Targeting auf dem Spiel steht, soziologisch zu fassen. Um dorthin zu gelangen, wird zunächst herausgearbeitet, dass einschlägige Targeting-Analysen das Konzept der Entscheidung zentral stellen, während sie gleichzeitig eine stärkere Berücksichtigung der sozialen Dimension des Targeting einfordern (2). Letzteres, so das weitere Argument, erfordert eine Umstellung vom eher individualistischen Entscheidungs- auf das stärker relational angelegte Erfahrungskonzept. Indem dies mithilfe der pragmatistischen Konzeption des Erfahrungsbegriffes erfolgt, wird die soziale Problematik des Targeting als Schließung von Erfahrungsspielräumen bestimmt (3). Abschließend werden Folgerungen erörtert, die sich aus der Analyse ergeben (4).