Milieumodelle und Milieuinstrumente in der Marktforschung

Abstract

Der Beitrag geht der Frage nach, welche durch den spezifischen Praxiskontext eingebrachten Problematiken sich ergeben, wenn die Milieuforschung im Feld der Marktforschung durchgeführt wird. Dabei wird die Milieuforschung verstanden als ein neues Paradigma der Sozialstrukturforschung und gleichzeitig als ein Bereich, in dem die Integration qualitativer und quantitativer Methoden beispielhaft erfolgt. Im Zentrum stehen die prominenten Milieumodelle von Gerhard SCHULZE und Sinus Sociovision. Differenziert wird zwischen dem Milieumodell, das die Einteilung der Gesellschaft in Lebensstilgemeinschaften darstellt ("Milieu-Landkarte") und dem Milieuinstrument, das das zugehörige Instrumentarium quantitativer und qualitativer Methoden ist, um die Milieueinteilung zu (re)produzieren und einzelne Produkte in der Marktforschung quantitativ und interpretativ auf die Milieus zu beziehen. Zwei Problematiken werden vorrangig behandelt: 1. Durch die theoretische und methodische Komplexität der Milieuforschung ergibt sich ein Akzeptanz- und Vermittlungsproblem in der Praxis der Marktforschung. Theorievermittlung im Beratungsprozess und die Einbindung des Kunden in die Interpretationsarbeit wird zum Erfolgskriterium der Marktforschung. 2. Die Feldlogik (hier ist der Bezug BOURDIEUs Feldkonzept) der kommerziellen Milieuforschung führt zu einer Strategie von Marktforschungsunternehmen, das eigene Milieumodell zum Standard machen zu wollen und gleichzeitig das technische Wissen um das Milieuinstrument und dessen kommerzielle Verwertung zu monopolisieren. Letzteres führt für die wissenschaftliche Sozialstrukturforschung zu einer Infragestelllung der Validität und damit zu einem Rezeptionshindernis avancierter kommerzieller Milieuforschung.

In the case of social milieu research, the practical, non-scientific context of market research can create problems for practical social research. Some of these problems are examined in this paper. Social milieu research can be seen as a new approach to social structure. It can also be seen as a paradigm for the combination of quantitative and qualitative research techniques and research strategies. Two important and influential milieu models are presented here: the milieu model of Gerhard SCHULZE and the milieu model of Sinus Sociovision. In this paper two important concepts are differentiated: the milieu model and the milieu instrument. The milieu model (the "milieu map") represents the social structure of a society as an organized set of social milieus. The milieu instrument consists of quantitative and qualitative techniques for measuring and interpreting the social milieus of the milieu model. In the context of market research, the milieu instrument enables the milieu-researcher to relate the customer's product to the social milieus in an interpretative and also quantifying way. However, there are two main problems: 1. Social milieu research in the context of market research is theoretically and methodologically highly sophisticated. Therefore the acceptance of milieu-thinking and milieu-theorizing must be created and distributed in the field of market research, namely to the customer of commercial milieu research. The distribution of milieu-theory has to be realized through the whole process of consulting and the customer has to be integrated in the process of qualitative interpretation. 2. In using the concept of social field of Pierre BOURDIEU, a problematic strategy of market research companies is analyzed. On one hand, market research companies are interested in distributing the knowledge and in maximizing the acceptance of their milieu-model in the field of market research, so that it becomes a prevailing standard, a "currency" in the field. On the other hand, market research companies try to monopolize the milieu-instrument (i.e. to monopolize the technical knowledge for measuring and interpreting the milieus) for the exclusive control of the commercialization of the milieu-model. This strategy is problematic for social science research because the loss of insight in the stages of milieu-research questions validity as a criterion for research quality. This can impede the scientific reception of advanced commercial milieu models and the results of advanced commercial milieu research.

En el caso de la investigación social del entorno, lo práctico, el contexto no científico de la investigación del mercado, puede crear problemas para la investigación social práctica. En este artículo se examinan algunas de esos problemas. La investigación social del entorno puede ser vista como una aproximación novedosa a la estructura social. También puede ser vista como un paradigma que combina técnicas y estrategias de investigación cualitativas y cuantitativas. Aquí se presentan dos importantes e influyentes modelos: el modelo del entorno de Gerhard SCHULZE y el modelo del entorno de la Sociovisión de Sinus. Se distinguen dos conceptos, el modelo del entorno y su instrumento. El modelo del entorno (el "mapa del entorno") representa la estructura social de una sociedad como un grupo organizado de entornos sociales. El instrumento del entorno consiste de técnicas cualitativas y cuantitativas para medir e interpretar los entornos sociales del modelo del entorno. En el contexto de la investigación de mercado, el instrumento del entorno permite a los investigadores del entorno relacionar los productos del cliente con los entornos sociales en una manera interpretativa y también cuantificada. Sin embargo, hay dos problemas principales: 1. La investigación social del entorno en el contexto de la investigación del mercado es teórica y metodológicamente altamente sofisticada. Por tanto, la aceptación del pensamiento del entorno y la teoría del entorno tiene que ser creada y distribuida en el campo de la investigación del mercado, a saber, al cliente de la investigación comercial del entorno. La distribución de la teoría del entorno tiene que ser realizada a través de todo un proceso de consulta y el cliente tiene que ser integrado en el proceso de interpretación cualitativa. 2. Se analiza una estrategia problemática de las empresas de investigación del mercado, usando el concepto de campo social de Pierre BOURDIEU. Por un lado, las empresas de investigación del mercado están interesadas en difundir el conocimiento y en maximizar la aceptación de su modelo de entorno en el campo. De otro lado, las empresas de investigación del mercado intentan monopolizar el instrumento del entorno (p. e. monopolizar el conocimiento técnico para medir e interpretar el entorno) para controlar en exclusiva la comercialización del modelo del entorno. Esta estrategia es problemática para la investigación social científica ya que la pérdida del conocimiento de las fases de la investigación del entorno pone en cuestión el criterio de validez en la investigación cualitativa. Eso puede impedir la recepción científica del avance comercial de los modelos del entorno y los resultados del avance comercial de la investigación del entorno.