Tagungsbericht: Qualitative Forschung: ein Nibelungenschatz, den es zu bergen gilt. BVM Conference: "Qualitative Marktforschung – State of the Art und Ausblick"

Abstract

Am 9.3.2005 fand in Frank­furt am Main eine durch den Berufsverband der deutschen Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM) organisierte Fachtagung mit dem Titel "Qualitative Marktforschung – State of the Art und Ausblick" statt, die aufgrund des regen Interesses am 20.4.2005 noch einmal wiederholt wurde. Im Mit­telpunkt der Tagungen stand eine Bestandsauf­nahme der qualitativen Marktforschung in Deutsch­land durch Praktiker auf Anbieter- und Kundenseite. Im Rahmen dieses Kongressberichts werden die Vortragsinhalte und Tagungsdiskussionen zusammengefasst und in ihrer Bedeutung für die qualitative (Markt-) Forschung in Deutschland bewertet. Die Konferenz hat deutlich gemacht, wie facettenreich die qualitative Marktforschung in Deutschland ist. Sie stellt einen wichtigen Schritt dafür dar, dass qualitative Marktforschung transparenter und das Wissensmanagement durch gemeinsamen Austausch optimiert wird. Dazu trug erstens die Vielfalt der vorgestellten Ansätze bei: Nach einer Einführung in Grundzüge qualitativer Forschung, die ein theoretisches Fundament und einen Bezugsrahmen für die weitere Diskussion lieferte, wurde qualitative Marktforschung in insgesamt fünf praxisorientierten Vorträgen aus psychodynamischer, kognitionswissenschaftlicher, ethnologischer und systemischer Perspektive vorgestellt. Zweitens gab das abschließende Kundenforum die Möglichkeit zu einer intensiven und fruchtbaren Diskussion zwischen betrieblichen und Instituts-Marktforschern. Bezüglich der Bedeutung qualitativer Marktforschung in der Praxis zeigte sich ein breites Spektrum. Deutlich wurde dabei, dass qualitative häufig mit quantitativer Forschung kombiniert wird, jedoch weiterer Diskussionsbedarf gesehen wird, wie diese Methodenintegration optimal sowie systematisch begründet erfolgen kann und welchen eigenständigen Stellenwert qua­litative Forschung etwa für Prognosen und Unternehmensberatung hat. Insgesamt vermittelte die Tagung das Bild, dass die qualitative Marktforschung sich in einer dynamischen Entwicklungsphase befindet und nach wie vor viel ungenutztes Potenzial sowie für die Marktforschung als auch für die Kooperation mit sozialwissenschaftlich-akademischer qualitativer Forschung besteht.

On March 9th, 2005, a conference entitled "Qualitative Market Research—State of the Art and Prospects" was held in Frankfurt/M., organized by the Association of German Social and Market Researchers (BVM e.V.). Because of the great interest generated by the conference it was repeated on April 20th, 2005. The aim of the conference was to bring together market research professionals from the supply and demand sector to discuss the state of the art of qualitative market research in Germany. Within this report the main topics and discussions from the conference will be summarized and evaluated in relation to their meaning for qualitative market research in Germany. The presentations revealed that qualitative market research in Germany is a diverse enterprise. The conference was an important step to optimize transparency and knowledge-management within qualitative market research. First, the variety of the presented approaches was helpful: After an introduction on essential features of qualitative research that laid a theoretical foundation and a point of reference for the following discussion, qualitative market research was presented in five talks from psychodynamic, cognitive, ethnological and systemic perspectives. Second, the final clients’ forum provided the opportunity for intensive and fruitful discussions between market researchers from business organizations and institutes. In practice, the meaning of qualitative methods within the market research process differs broadly between organizations. It became clear that market researchers frequently combine qualitative and quantitative approaches, but that there is still the need to discuss how this integration of methods can be realized systematically and in the best way. Additionally, it was suggested that further discussion is needed on the importance of qualitative research by itself, e.g. in its meaning for predictions and consultancy needs. Summarizing, the conference illustrated that qualitative market research in Germany is in a phase of dynamic development. Still, there is much unexplored potential for market research in general as well for cooperation with academic-social qualitative researchers.

En Marzo 9, 2005, tuvo lugar un congreso titulado "Investigación cualitativa de mercado – estado del arte y prospectos" en Frankfurt/M., organizado por la Asociación de Investigadores Alemanes Sociales y de Mercado (BVM e.V.). Debido al gran interés generado por el congreso, se repitió en Abril 20, 2005. El objetivo del congreso era reunir a los profesionales de la investigación de mercado del sector de provisiones y demanda para discutir el estado del arte de la investigación cualitativa de mercado en Alemania. En este reporte, se resumirán y evaluarán los temas principales y las discusiones del congreso en relación a su significado para la investigación cualitativa de mercado en Alemania. Las presentaciones revelaron que la investigación cualitativa de mercado en Alemania es una empresa diversa. El congreso fue un paso importante para optimizar la transparencia y administración del conocimiento dentro de la investigación cualitativa de mercado. Primero, la variedad de los enfoques presentados fue de utilidad: Después de una introducción sobre los aspectos esenciales de la investigación cualitativa que proporcionaron un fundamento teórico y un punto de referencia para la discusión siguiente, se presentó la investigación cualitativa de mercado en cinco ponencias desde las perspectivas psicodinámica, cognitiva, etnológica y sistémica. Segundo, el foro final de clientes proporcionó la oportunidad para tener discusiones fructíferas intensivas entre los investigadores de mercado de organizaciones e institutos. En la práctica, el significado de los métodos cualitativos dentro del proceso de investigación de mercado difiere ampliamente entre organizaciones. Resultó claro que los investigadores de mercado frecuentemente combinan enfoques cualitativo y cuantitativo, pero que todavía existe la necesidad de discutir cómo se puede hacer esta integración de métodos sistemáticamente y de la mejor manera. Además, se sugirió que se necesita mayor discusión acerca de la importancia de la investigación cualitativa por sí misma, e.g. en su significado para las necesidades de predicción y consultoría. En resumen, el congreso ilustró que la investigación cualitativa de mercado en Alemania está en una fase de desarrollo dinámico. Sin embargo, hay todavía un potencial inexplorado para la investigación de mercado en general asi como para la cooperación con investigadores académicos cualitativos sociales.