Kampf um Legitimität: Positionierungsstrategien von Social-Media-Manager*innen im Feld der Unternehmenskommunikation

Abstract

Im Zuge der Digitalisierung der Unternehmenskommunikation ist in den vergangenen Jahren das Berufsbild des*der Social-Media-Manager*in (SMM) entstanden. Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die Emergenz dieses Berufsbildes innerhalb des bestehenden Gefüges von Kommunikationsabteilungen in Unternehmen aus Perspektive von Bourdieus Feldtheorie zu betrachten. Im Mittelpunkt der Studie steht die Frage, wie es den SMM als relativ neuen Akteur*innen im Feld gelingt, Legitimität aufzubauen. Auf Basis einer qualitativen Inhaltsanalyse von Leitfadeninterviews mit SMM (N = 25) werden die internen Positionierungsstrategien der SMM untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass sich SMM primär über digitales inkorporiertes kulturelles Kapital positionieren. Dabei können drei Positionierungsstrategien unterschieden werden: Effektivitäts-, Effizienz- und feldexterne Strategien. Zudem werden über den Habitus vermittelte Zusammenhänge zwischen den sozialen Positionen der SMM im Feld und den jeweils eingesetzten Positionierungsstrategien deutlich. Mithilfe der Theoriewerkzeuge Bourdieus leistet die Studie einen Beitrag dazu, die Praktiken von SMM vor dem Hintergrund ihrer sozialstrukturellen Bedingtheit im Feld der Unternehmenskommunikation verstehbar zu machen.

As a result of the digitalization of corporate communications, the professional figure of the social media manager (SMM) has emerged in recent years. This paper aims to examine the emergence of this figure within the established structure of communication departments from the perspective of Bourdieu’s field theory. The study focuses on the question of how SMMs, as relatively new actors in the field, succeed in building legitimacy. Based on a qualitative content analysis of guided interviews with SMM (N = 25), the internal positioning strategies of SMM are examined. The results show that SMM position themselves primarily through digital incorporated cultural capital. Three positioning strategies can be distinguished: Effectiveness, efficiency, and field-external strategies. In addition, habitus mediated connections between the social positions of SMM in the field and the respective positioning strategies become evident. With the help of Bourdieu's theory, this study contributes to an analysis of the practices of SMM against the background of their social-structural conditions in the field of corporate communications.