Verwestlichung, Nationalisierung, Globalisierung: Konsum im Übergang vom Plan zum Markt in Russland

Abstract

Welche Folgen hatte die wirtschaftliche und politische Öffnung der Sowjetunion bzw. Russlands gegenüber dem Westen während des Übergangs vom Plan zum Markt für den Konsum? Der Artikel widmet sich dieser Fragestellung mit Konzentration auf den Zeitraum der Jahre 1985 bis 2000, wobei die weitere Entwicklung schlaglichtartig berücksichtigt wird. Die Ausführungen orientieren sich an kultur- und sozialwissenschaftlichen Theorien zu Konsum (Douglas u. Isherwood 1996; McCracken 1986) sowie Globalisierung (Barber 1992; Hannerz 1987; Nederveen Pieterse 1995; Ritzer 1998; Robertson 1995; Tomlinson 1999). Die empirische Basis stellen Studien der Markt- und Meinungsforschung, konsumrelevante Zeitschriften und Zeitungen, Experteninterviews, Publikationen von Konsumgüterherstellern, Werbung und Karikaturen dar. Bei dieser Untersuchung ergab sich folgendes Bild: Während der letzten sowjetischen Jahre wurden mehr und mehr Elemente des amerikanisch geprägten Massenkonsums übernommen. Die Eröffnung des ersten McDonald's in Moskau im Januar 1990 stellte in diesem Zusammenhang ein historisches Ereignis dar und beinhaltete eine kulturelle wie soziale Innovation, da westliche Konsumgüter dem gewöhnlichen Verbraucher als Elemente des Massenkonsums frei zugänglich gemacht wurden. Die räumliche Dimension des Konsums -also die Herkunft des Warenangebots, die Präferenzen der Verbraucher für und die Diskurse über die Herkunft von Gütern- unterlag dann einer Dynamik mit Richtungswechseln. Mehr und mehr Konsumgüter aus dem Westen kamen auf den Markt, die Haltung der Verbraucher ihnen gegenüber war jedoch nicht eindeutig. Konsum in Russland stand infolge des Übergangs zum Markt im Spannungsfeld von Verwestlichung und Nationalisierung sowie von Homogenisierung und Hybridisierung in ihren verschiedensten Ausprägungen. Im marktwirtschaftlichen Russland schlugen sich die Folgen und Konsequenzen der kulturellen Globalisierung im Felde des Konsums in deutlicher Form nieder. (Autorenreferat)

What were the consequences of the economic and political opening up of the Soviet Union and Russia respectively to the West during the transition from the planned to the market economy on consumption? This article addresses this question for the period from 1985 to 2000, also paying attention to some aspects of further developments. The argumentation follows cultural and social theories on consumption (Douglas u. Isherwood 1996; McCracken 1986) and globalization (Barber 1992; Hannerz 1987; Nederveen Pieterse 1995; Ritzer 1998; Robertson 1995; Tomlinson 1999) and draws upon diverse empirical material such as market and opinion research surveys, journals and newspapers addressing consumption, interviews with experts, publications of manufacturers, advertisements and political cartoons. The main results of this paper are the following. During the last Soviet years more and more elements of the American way of mass consumption were taken over. Within this development the opening of the first McDonald’s in Moscow in January 1990 was a historical event. This fast food restaurant was both a cultural and a social innovation, because consumer goods of Western origin were offered to the common consumer as elements of mass consumption. In the next years the spatial dimension of consumption – the origin of the goods offered, the preferences of the consumers for and the discourses about the provenance of goods – was subject to a dynamic with shifting directions. More and more consumer goods from the West swamped the market. The consumers’ attitudes towards this development were ambiguous. Consumption in Russia was affected by contrarian spatial processes such as Westernization and nationalization, homogenization and heterogenization. The consequences of cultural globalization had a deep impact on consumption in Russia. (author's abstract)