Marketing oder Marktforschung? Anspruch und Ansprüche

Abstract

Der Autor kommentiert die gegenwärtigen Diskussionen zum Datenschutz in der Marktforschung und im Direktmarketing. Hintergrund der öffentlichen Debatte ist zum einen der Wunsch von Auftraggebern in der Werbebranche, personenbezogene Daten für bestimmte Zielgruppen zu erhalten. Zum anderen liegt ein Urteil des Bundesgerichtshofes vom 13. Juli 2000 zur Marktforschung bei Apotheken vor. In diesem Fall wurde von einem Institut ein schriftlicher Fragebogen an Apotheken verschickt, in dem am Schluss der Adressat einer Weitergabe seiner personenbezogenen Daten an eine pharmazeutische Firma zustimmen sollte. Der Sachverhalt wurde bisher mit der Bezeichnung "direct marketing" versehen und galt innerhalb der Profession nicht als Marktforschung. Der "Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V." (ADM) wurde mit einer diesbezüglichen Klage abgewiesen und der Bundesgerichtshof erklärte, Marktforschung sei keine geschützte Bezeichnung. Aus diesem Urteil leiten nun diejenigen, die den Unterschied zwischen Marketing und Forschung eingeebnet sehen wollen, eine richterliche Begründung dafür ab, ein Einhalten der Anonymitätsregeln sei bei Umfragen nicht mehr notwendig. Dies ist nach Meinung des Autors jedoch keine zulässige Interpretation des Urteils. Ein Verwischen des Unterschiedes zwischen Marketing und Marktforschung gefährdet zunächst nicht die universitäre Forschung, wohl aber die kommerzielle Marktforschung. Deshalb ist es im eigenen Interesse der Marktforschung, einer solchen Verwischung entgegenzutreten. (ICI2)