Die Zerlegung des Lebensstils in seine Bestandteile

Abstract

In neuerer Zeit ist das Konzept des Lebensstils verstärkt in die Theorie der sozialen Schichtung hineingeraten. Während sich die traditionellen Theorien der Sozialstruktur mit der Heterogenität von Ressourcen und deren Folgen beschäftigen, verschiebt sich die Perspektive mit dem 'Lebensstil' auf die strukturierende Kraft charakteristisch miteinander verbundener Einstellungs- und Konsummuster. Soziale Kontakte und das Bewußtsein der Zugehörigkeit zu gesellschaftlichen Gruppen bewegen sich weg von Ähnlichkeiten auf Ressourcendimensionen hin zu Ähnlichkeiten auf Konsum- und Einstellungsdimensionen. Da der Fortbestand von Ungleichheit auf dem Gebiet der Ressourcen (etwa: Einkommen, Bildung, Macht, verfügbare Zeit) nicht zu leugnen ist, stellt sich die Frage nach der theoretischen Anbindung des Lebensstilkonzepts an Ressourcendimensionen. Weiterhin ist über die Ressourcendimensionen der traditionellen Ungleichheitsforschung hinaus auch eine theoretische Konzeption der Beziehung mehrdimensional interpretierbarer demographischer Variablen wie Alter und Haushaltsstruktur zu Aspekten des Lebensstils erforderlich. Versuche, unterschiedliche Typen von Ressourcen als Kapitalsorten zu strukturieren, zeigen eine Abkehr vom Holismus auf der Ebenen traditioneller Schichtungsvariablen. Umgekehrt exisiert nun auf der Seite des Lebensstils das Problem eines holistischen Konzepts, dessen Einzelbestandteile in unterschiedlicher Beziehung zu den verschiedenen Ressourcenarten stehen können. Was eine Stildimension optimal erklärt, braucht es bei einer anderen keineswegs zu tun. Da Marketing und Sozialstrukturanalyse unterschiedliche Erkenntnisinteressen und damit unterschiedliche Validitätskriterien aufweisen, darf zumindest bezweifelt werden, daß für die Vorhersage des Konsumverhaltens optimale Begriffe es auch für die Konzeption der sozialen Struktur sind. Insbesondere sind für die Erklärung konsumptiven Verhaltens Restriktionen entscheidend, die ihrerseits überhaupt erst den möglichen Rahmen für die Entfaltung unterschiedlicher Lebensstile abstecken. Erklärung von Konsumverhalten, Beschreibung von Konsumentengruppen und Sozialstrukturanalyse können und müssen zu verschiedenen Resultaten führen.