Die Lehre qualitativer Marktforschung - eine multiperspektivische Evaluierung didaktischer Erfahrungen

Abstract

Ziel der Lehre von qualitativer Marktforschung an einem betriebswirtschaftlichen Fachhochschulstudiengang ist die Vermittlung von Methodenwissen, das praxistauglich ist und gleichzeitig den Standards der wissenschaftlichen Forschung entspricht. Die konzeptionelle und inhaltliche Gestaltung einer Lehrveranstaltung, die sowohl das ExpertInneninterview wie auch das Verfahren einer Fokusgruppendiskussion erfahrbar macht, birgt Herausforderungen für Lehrende wie auch für Vollzeit- und berufsbegleitend Studierende. Die als Forschungswerkstatt konzipierte Übung "Datenerhebung und -analyse" hat sich zur Vermittlung von mehreren praxisrelevanten qualitativen Marktforschungsmethoden sehr positiv bewährt. Durch das selbstständige Umsetzen der beiden Methoden in der Gruppe und in Teams wurden Synergien hinsichtlich Rekrutierung, Auswertungsverfahren oder Darstellung von Ergebnissen im Rahmen einer Triangulation geschaffen und genutzt. Gleichzeitig war eine kritische Auseinandersetzung mit wissenschaftlichen Gütekriterien der qualitativen Marktforschung im Unterschied zu gängigen quantitativen Vorgehensweisen sichergestellt. Bei der Integration von Blended-Learning-Formaten stößt dieses projektorientierte Lehrprogramm allerdings an seine Grenzen und erfordert überdurchschnittlichen Aufwand hinsichtlich Kommunikation und Organisation seitens der Lehrenden und Studierenden. Die Reflexionen zu den hierin dokumentierten Lehrerfahrungen sollen die Basis für eine Weiterentwicklung erfolgreicher Lehre von qualitativen Forschungsmethoden für angehende Betriebswirtinnen und Betriebswirte darstellen.

The principal goal of teaching qualitative market research in a business degree programme at a university of applied sciences is to provide students with methodological skills that prove applicable in practice and are, at the same time, compliant with prevailing standards of academic research. Creating an appropriate curriculum that includes the methods of conducting expert interviews and carrying out focus groups poses challenges to instructors and students, both full-time and part-time. Designed as a "research workshop," the course we designed turned out to be most effective for teaching future graduates of business administration how to use relevant and practical qualitative market research methods. Students had to implement independently both research techniques 1. within their group and 2. in teams. They were thereby enabled to draw on synergies with respect to the recruitment of interview partners, implementation of analysis methods, and the visualization of results. At the same time, they gathered experiences in the triangulation of methods and data. Concurrently, a critical examination of quality criteria in the field of qualitative market research—as opposed to commonly used quantitative approaches—was ensured. Referring to the organization and communication efforts required by instructors and students, the integration of blended learning in this project-oriented course design made the implementation of this programme highly complex. The experiences reported here provide a solid basis for future programs that intend to teach qualitative market research techniques to prospective graduates of business administration in a blended learning framework.

La meta de la enseñanza del estudio cualitativo del mercado en una carrera de economía de las empresas en una universidad politécnica, es la enseñanza de métodos apropiados para la práctica y que estén de acuerdo con los estándares científicos. Crear un currículum que incluya los métodos de la entrevista de expertos y de los grupos focales, entraña retos para los docentes y también para los estudiantes tanto de tiempo completo como de medio tiempo. Diseñado como un "taller de investigación", el curso ha probado ser muy útil para enseñar a los graduados en administración de negocios como usar varios métodos cualitativos del estudio de mercado relevantes para la práctica. Los estudiantes tuvieron que implementar ambas técnicas, de forma independiente, dentro del grupo y en equipos. Lograron así hacer uso de las sinergias con respecto al reclutamiento de participantes en la entrevista, implementación de métodos de análisis y representación de resultados. Al mismo tiempo, acumularon experiencias en la triangulación de métodos y datos. Se aseguró un estudio crítico de los criterios de calidad en el campo de la investigación cualitativa, a diferencia de los procedimientos corrientes en estudios cuantitativos. Cuando se integran formatos mezclados, esta filosofía de enseñanza llega a sus límites y requiere un esfuerzo por encima del promedio acerca de comunicación y organización por parte de docentes y estudiantes. Las reflexiones sobre las experiencias de enseñanza documentadas aquí han de figurar como base para el desarrollo posterior de la enseñanza exitosa de métodos cualitativos para futuros administradores de empresas.