"Wir kümmern uns um mehr als Autos": Werbung als moralische Unternehmung

Abstract

More and more big companies use not only Christian symbols in advertising to raise up their products/ services, but they proclaim Christi an values and standards and claim also to conform their own way of acting/ trading to these standards (e.g. Benetton, Deutsche Bank, Shell). Companies increasingly behave (or pose) as rivals in the market of the "sense-offerers" (church, politics, science, ecological organisations etc.). This article develops the thesis that in (post)modern societies companies have to advertise with moral standards to secure economical success in the future too. The dispute about the sinking of "Brent Spar" (Shell), for instance, indicates which demands and risks a moral communication-strategy involves.

Werbung hat sich (seit es sie als eigenen Geschäftsbereich gibt) stets aus der Zeugkammer des Religiösen bedient. Völlig neu dagegen ist, daß in der Werbung für Konsumartikel vermeintlich ernsthaft Werte formuliert und vertreten werden, die Ausdruck christlicher Moral sind oder an die Erneuerung eben dieser appellieren.Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, weshalb Unternehmen so vorgehen. Unternehmen engagieren sich für christliche Werte nicht unbedingt, weil die Firmenführer ein besonders empfindsames Herz besitzen (was im Einzelfall durchaus zutreffen mag), sondern die Vertretung von Normen und Werten zeitigt via "vertrauenserweckende Firmenidentität" auch ökonomischen Nutzen. Die Ausführungen lassen sich wie folgt zusammenfassen: Viele Unternehmen erhoffen sich wirtschaftlichen Erfolg aus dem Umstand, daß sie eine Ausfallbürgschaft übernehmen, daß sie auch mittels Werbung das tun, was die Kirche, die Wissenschaft und auch die Politik einmal taten, jedoch aus unterschiedlichen Gründen zunehmend weniger überzeugend vermögen: die Vertretung und Legitimierung gesellschaftlicher Normen. (ICE)