Kreativsein als Subjektideal und Lebensentwurf: Zum Wandel beruflicher Integration im neuen Kapitalismus - das Beispiel der Werbeberufe

Abstract

"Die anhaltende Tendenz zur Entberuflichung und Individualisierung moderner Erwerbsgesellschaften, wirft die Frage nach dem Wandel der sozialen Integration des Einzelnen in Arbeit und Erwerb auf. Die klassische Sozialtheorie vermag hier nur unzureichende Hilfestellung zu bieten, da sie dem Kategoriensystem einer beruflich verfestigten, dem Gesellschaftsvertrag der Industriemoderne verpflichteten, Status- und Solidaritätsordnung verhaftet ist. Aber auch die Antworten der neueren Arbeits- und Erwerbssoziologie, die innerhalb der Soziologie aktuell etwa unter dem Konzept des 'Arbeitskraftunternehmers' diskutiert werden, überzeugen nicht völlig, sehen diese die Erwerbsgesellschaft so weitgehend vom Sozialen entkoppelt, dass fraglich ist, wie ein allen marktförmigen Unsicherheiten preisgegebenes und nicht mehr in längerfristige Loyalitäts- und Vertrauensbeziehungen eingebundenes Arbeitssubjekt, sich ohne ein Mindestmaß an wertgestützter Identifikation und sozialer Gegenseitigkeit überhaupt mobilisieren und einbinden lassen soll. Daher soll am Beispiel der Analyse von Erwerbsordnungen innerhalb von Kulturberufen wie z. B. Journalismus, Werbung, Design oder der Filmindustrie ein weiterer Deutungsvorschlag gemacht werden, der versucht, normative Verankerungen 'atypischer' Beschäftigungsformen in hochqualifzierten Berufe exemplarisch nachzuvollziehen. Die zur Diskussion gestellte These ist, dass hier soziale Integrationsprinzipien entstanden sind, die weder dem Muster des zwar fremdbestimmten aber sozialstaatlich kompensierten verberuflichten Arbeitnehmers, noch dem durch exklusive Bildungstitel garantierten Elitestatus der klassischen Professionen, entsprechen. Das hier dominierende Vergesellschaftungsprinzip besteht vielmehr in der Kopplung individueller Einsatzmotive, Perspektiven und Aufstiegschancen an Reputationsmärkte, basierend auf einem neuen Ethos, das zu einem guten Teil von den kulturellen Eliten im Rahmen ihrer Kapitalismuskritik selbst entwickelt worden ist. Anhand von Beispielen einer Fallstudie soll gezeigt werden, wie die hier verhandelten Wert- und Identitätszuschreibungen traditionelle berufs- und betriebsbasierten Statuszuweisungen ersetzen bzw. verändern. Aus ihnen entspringen eben jene förderlichen Handlungsmuster, die sich in der vergangenen Epoche der marktlichen Radikalisierung von Erwerbsordnungen noch entgegengestellt haben." (Autorenreferat)