Von der Reklame zur Propagierung von Werten: Funktionswandel der Gesellschaft im Spiegel der Werbung

Abstract

"Bislang begnügte sich die Werbung damit, christliche Symbole (wie den Heiligenschein) und aus dem religiösen Bereich stammende ikonographischen Topoi (Auferstehung, Paradies-Vorstellung, Abendmahl etc.) allein dazu zu benutzen, die angepriesenen Waren zu überhöhen oder sie in einer übergeordneten Sinnzusammenhang einzuordnen. Neu dagegen ist, daß in der Werbung für Konsumartikel vermeintlich ernsthaft Werte formuliert und vertreten werden, die Ausdruck christlicher Moral oder an die Erneuerung ebendieser appellieren. Adressiert ist damit das, was Benetton, Kern, Esprit u.v.a.m. seit einiger Zeit mit mehr oder weniger Erfolg tun - nämlich (auch) moralische Werte zu setzen und zu vertreten. Die alten Konkurrenten auf dem Markt der Sinnstiftung (Kirche, Wissenschaft, Politik, Schule) haben an Überzeugungskraft eingebüßt, statt dessen liefern vor allem die Medien (das Fernsehen, aber auch die Werbung) lkonen, Mythen und Verhaltensrichtlinien. Die Nutzung christlicher Motive in der neueren Werbung ist ein Ausdruck dieser Entwicklung. Und die heftigen Attacken der Kirchenvertreter gegen solche 'ethische Werbung' lassen sich dann verstehen als Teil eines Konkurrenzkampfes unter 'moralischen Unternehmern' um das Wert- und Normsetzungsmonopol." (Autorenreferat)