Управління маркетинговим потенціалом компаній в середовищі цифрового бізнесу

Abstract

Purpose: The purpose of the article is to investigate the processes of managing the marketing potential of companies and to develop managerial measures aimed at integrating the functionality of digital platforms with tools for forming personalized marketing strategies for operating in the digital business environment. Design/Method/Approach: The research employs the integration method to combine theoretical concepts of digital marketing, potential management tools, and digital business architecture models; the method of comprehensive formation is used to construct a conceptual mechanism for managing the marketing potential of companies; and the method of logic and sequencing serves to structure the components of the digital platform and formulate the stages of decision-making in the digital economy. Additional methods include comparative analysis, graphical modeling, analytical and structural generalization, and forecasting. Findings: The study proposes a conceptual framework for managing the marketing potential of companies in a digital business environment, considering the growing role of digital platforms, integrated analytical modules, and personalized approaches to customers. Functional interdependencies between elements of the digital marketing ecosystem and the efficiency of business processes have been identified. A model for transforming the traditional marketing mix into a form adapted to digital conditions has been developed. Theoretical Implications: The theoretical significance of the study lies in substantiating approaches to managing the marketing potential of companies as an integral category encompassing resources, competencies, innovative mechanisms, and digital channels for consumer interaction. The proposed approaches expand the conceptual understanding of the digital platform's role as a core environment for communication, monitoring, analytics, and consumer behavior influence. Practical Implications: The practical significance of the study consists in forming an effective toolkit for managing marketing potential, which can be applied by Ukrainian companies in the context of market digitalization. The proposed modules of the digital marketing ecosystem can serve as a foundation for building national or corporate platforms that enhance managerial decision-making, enable marketing personalization, and support the strategic positioning of companies Originality/Value: The scientific novelty lies in the creation of a structured system for managing the marketing potential of companies in a digital environment. This system includes an adapted marketing mix, a functional architecture of the digital platform, and an action algorithm for optimizing market behavior. For the first time, a concept of a modular marketing ecosystem based on seven functional blocks is proposed, with each block performing a specific role in shaping effective digital interaction between the company and the consumer. Research Limitations/Future Research: Further research should focus on evaluating the effectiveness of implementing digital marketing platforms across various sectors of the economy, particularly in the B2B segment and public services. Promising directions include analyzing the role of artificial intelligence in forecasting consumer behavior and studying the impact of digital technologies on restructuring the functions of corporate marketing departments in post-crisis conditions of global transformation.

Мета роботи: Дослідження процесів управління маркетинговим потенціалом компаній, та розробка управлінських заходів направлених поєднання функціоналу цифрових платформ з інструментами формування персоналізованих маркетингових стратегій для роботи в середовищі цифрового бізнесу. Дизайн / Метод / Підхід дослідження: У процесі дослідження застосовано метод інтеграції для поєднання теоретичних концептів цифрового маркетингу, інструментів управління потенціалом і моделей цифрової бізнес-архітектури; метод комплексного формування з метою побудови концептуального механізму управління маркетинговим потенціалом компаній; метод логіки й послідовності для структурування компонентів цифрової платформи та формулювання етапів прийняття управлінських рішень у середовищі цифрової економіки. Застосовано також методи порівняльного аналізу, графічного моделювання, аналітико-структурного узагальнення та прогнозування. Результати дослідження: За результатами дослідження сформовано концепцію управління маркетинговим потенціалом компаній у цифровому бізнес-середовищі, яка враховує зростаючу роль цифрових платформ, інтегрованих аналітичних модулів та персоналізованих підходів до клієнтів. Виявлено функціональні залежності між елементами цифрової маркетингової екосистеми та ефективністю бізнес-процесів компаній. Розроблено модель трансформації класичного маркетинг-міксу до умов цифрового середовища. Теоретична цінність дослідження: Теоретичне значення полягає в обґрунтуванні підходів до управління маркетинговим потенціалом компаній як інтегральної категорії, що охоплює ресурси, компетенції, інноваційні механізми і цифрові канали взаємодії зі споживачем. Запропоновані методичні підходи розширюють уявлення про роль цифрової платформи як ключового середовища комунікації, моніторингу, аналітики та впливу на поведінку споживача. Практична цінність дослідження: Практичне значення дослідження полягає у формуванні ефективного інструментарію управління маркетинговим потенціалом, який може бути використаний українськими компаніями в умовах цифровізації ринку. Запропоновані модулі цифрової маркетингової екосистеми можуть слугувати основою для побудови національних або корпоративних платформ, що сприяють покращенню управлінських рішень, персоналізації маркетингової діяльності та стратегічному позиціонуванню компаній. Оригінальність / Цінність дослідження: Наукова новизна полягає у створенні структурованої системи управління маркетинговим потенціалом компаній у цифровому середовищі, яка включає в себе адаптований маркетинговий комплекс, функціональну архітектуру цифрової платформи та алгоритм дій щодо оптимізації ринкової поведінки. Запропоновано концепцію модульної маркетингової екосистеми, що базується на семи функціональних блоках, кожен з яких виконує окрему роль у формуванні ефективної цифрової взаємодії між компанією та споживачем. Обмеження дослідження / Майбутні дослідження: Подальші дослідження доцільно зосередити на оцінюванні ефективності впровадження цифрових маркетингових платформ у різних галузях економіки, зокрема у сфері B2B та державних послуг. Перспективним є аналіз ролі штучного інтелекту у прогнозуванні поведінки споживачів та дослідження впливу цифрових технологій на реструктуризацію функцій маркетингових підрозділів компаній у посткризових умовах глобальної трансформації.