Das Hervorbringen von Vielfalt in der Shoppingmall

Abstract

Im folgenden Aufsatz ziehe ich videographische Daten von Interaktionen während des Shoppings in Shoppingmallgeschäften in China heran, um die situierte Etablierung von Vielfalt in Shoppingmalls zu untersuchen. Anhand der exemplarischen Daten skizziere ich das Argument, dass in Shoppingmallgeschäften eine bestimmte Art von Vielfalt, und damit indirekt auch eine bestimmte Art von Auswahl hervorgebracht wird. Diese Vielfalt wird auf drei Ebenen hervorgebracht: Die Vielfalt des Angebotes wird in Interaktionen zwischen Kund*innen und Verkäufer*innen als eine geteilte Situationsdefinition etabliert; der Geschäftsraum wird so arrangiert, dass seine Waren als vielfältiges Angebot erlebbar und erkundbar werden; das Geschäft und sein Angebot werden so designt, dass eine bestimmte, in Marketingdiskursen entworfene Vorstellung von Vielfalt realisiert wird. Die Vielfalt des Angebotes ist damit nicht einfach durch die Anzahl oder Beschaffenheit der Objekte im Geschäft bedingt, sondern wird sozial konstruiert - und das in einer Weise, die nur eine bestimmte Art von Vielfalt fördert. Das Angebot der Shoppingmall erlaubt dabei eine Vielfalt von Waren und Stilen, aber nicht unbedingt eine Vielfalt von verschiedenen Umgangsweisen mit Waren.