Review: Margaret A. Morrison, Eric Haley, Kim Bartel Sheehan & Ronal E. Taylor (2002). Using Qualitative Research in Advertising: Strategies, Techniques, and Applications / Shay Sayre (2001). Qualitative Methods for Marketplace Research

Abstract

In der Rezension werden zwei Bücher beschrieben, die sich dem gleichen Thema widmen und ähnliche Zielgruppen ansprechen. Das Buch von SAYRE handelt über qualitative Marktforschung im Allgemeinen und richtet sich an Marketingstudenten und praktizierende Marketingfachleute. MORRISON, HALEY, SHEEHAN und TAYLOR hingegen wählen mit der Werbebranche einen speziellen Blickwinkel. Ihre Perspektive ist insgesamt weitaus mehr an den aktuellen Praktiken eines Planers in der Werbeindustrie ausgerichtet – auch bemerkbar an ihrem Schreibstil: Das Buch ist sehr stimulierend zu lesen, auch für Lesende, die noch keine Kenntnis über qualitative Methoden besitzen. SAYREs Buch ist im Vergleich dazu mehr von einem akademischen Schreibstil geprägt, bezieht fünf theoretische Perspektiven ein und enthält mehr Details. Es liefert alle notwendigen Informationen, um ein qualitatives Marktforschungsprojekt konzipieren und durchführen zu können. Der wesentliche Unterschied zu anderen qualitativen Methodenbüchern ist, dass jeder Schritt mit Beispielen aus dem Marketing illustriert wird. Geeignet als Lehrbuch sind im Prinzip beide Publikationen. Wegen der vielen Beispiele ist das Buch von SAYRE sehr empfehlenswert für Marketingstudenten. Das Buch von MORRISON et al. – da es ein Spezialgebiet des Marketing anspricht – würde ich hingegen nur für Studenten im Bereich der Werbeforschung empfehlen, oder aber als interessante Zweitlektüre in einem Methodenkurs für "all-round" Marketingstudenten. Wenn als Kursbestandteil ein kleines eigenes Marktforschungsprojekt durchgeführt werden soll, müssen beide Bücher ergänzt werden. Insbesondere, weil die Darstellungen über qualitative Datenanalyse äußerst kurz gehalten sind. Diese Kapitel müssen auf jeden Fall entweder durch gezieltes Training im Unterricht oder weitere Literatur vervollständigt werden. Dennoch: Das Buch von SAYRE und auch das von MORRISON et al. sind die bisher besten qualitativen Methodenbücher, die ich im Bereich Marketing gelesen habe.

The review discusses two books, both covering very similar contents and addressing more or less the same audience. The book by SAYRE is about the use of qualitative method in marketplace research in general and is aimed at marketing students and practitioners; the book by MORRISON, HALEY, SHEEHAN and TAYLOR focuses more specifically on one area of mar­keting, namely advertising research. MORRISON et al. provide the more practical perspective, a fact that is also reflected in the writing style of the book. It is stimulating to read, even for readers fa­miliar with qualitative methods. It provides insights from the perspective of advertising agency plan­ners and demonstrates how qualitative methods are applied in a commercial context. SAYRE, in comparison, provides more details and builds her book around five theoretical perspectives. It is writ­ten by an academic for a largely academic audi­ence, containing all the basics that one needs to know when embarking on a qualitative research project. It differs from other qualitative method books in that the various steps along the way are illustrated by examples from the field of marketing. The book will, therefore, resonate well with mar­ket­ing students. Nonetheless, both books can be recommended as text books for qualitative method courses in marketing—SAYRE's book for market­ing students in general, and MORRISON et al.'s book for students specializing in the field of adver­tising. When used in a course where students conduct a small scale research project on their own, both books need to be supplemented by further readings or teacher input. Specifically, the sections on qualitative data analysis are too thin in MORRISON et al. and too broad in SAYRE in order to be useful to students without further explanation and training. Nonetheless, the two books are the best I have seen so far when it comes to selecting a book to be used in a qualitative method course for marketing students.

La reseña discute dos libros que abordan contenidos muy similares y que se dirigen más o menos al mismo público. El libro de SAYRE es sobre el uso del método cualitativo en la investigación de mercado, en general, y está dirigido a estudiantes y practicantes de la mercadotecnia; el libro de MORRISON, HALEY, SHEEHAN y TAYLOR se enfoca mas específicamente en un área de la mercadotecnia conocida como investigación de la publicidad. MORRISON et al proporcionan la perspectiva más práctica, un hecho que también se refleja en el estilo literario del libro, que es muy estimulante incluso para lectores familiarizados con los métodos cualitativos. Provee ideas desde la perspectiva de los planificadores de las agencias de publicidad y demuestra como se aplican los métodos cualitativos en un contexto comercial. En contraste, SAYRE provee mas detalles y elabora su libro alrededor de cinco perspectivas teóricas. Está escrito por una académica para un público académico más amplio y contiene todas las bases que uno necesita conocer cuando se embarca en un proyecto de investigación cualitativa. Se diferencia de otros libros de métodos cualitativos en que las diversas etapas de la investigación son ilustradas mediante ejemplos desde el campo de la mercadotecnia. El libro tendrá buen eco, por ello, entre los estudiantes de mercadotecnia. Sin embargo, ambos libros pueden ser recomendados como libros de texto para cursos de métodos cualitativos en mercadotecnia – el libro de SAYRE para estudiantes de este campo en general, y el libro de MORRISON et al para estudiantes especializados en el campo de la publicidad. Cuando se usen en cursos en los que los estudiantes conduzcan su propio proyecto de investigación de corto alcance, ambos libros han de ser complementados por otras lecturas o por las indicaciones del profesor. Específicamente, las secciones sobre análisis de datos cualitativos son demasiado pobres en el de MORRISON et al y demasiado generales en el de SAYRE como para ser útiles a los estudiantes sin explicaciones y entrenamiento adicionales. No obstante, los dos libros son lo mejor que he visto hasta ahora al seleccionar un libro para ser usado en un curso de métodos cualitativos para estudiantes de mercadotecnia.