Gepostet, verlinkt, gebranded: eine Inhaltsanalyse von Facebook-Posts deutscher Regionalzeitungen in Bezug auf Paid Content

Abstract

Paid Content ist im Erlösmodell deutscher Lokalzeitungsverlage zu einem wichtigen Baustein geworden. Während sie auf dem Online-Anzeigenmarkt mit Konzernen wie "Meta" konkurrieren, setzen traditionelle Medienunternehmen ihre Hoffnungen zunehmend auf den Rezipient*innenmarkt. Dieser Beitrag untersucht am Beispiel von Facebook, ob und wie sie die Reichweiten digitaler Plattformen nutzen, um Nachteile durch Verluste auf dem Anzeigenmarkt zu kompensieren. Im Fokus steht die Frage, inwiefern Paid Content gekennzeichnet und beworben wird, um Nutzer*innen von Facebook auf die eigene Webseite zu locken. Ausgehend von plattformökonomischen sowie organisationstheoretischen Betrachtungen des Verhältnisses zwischen Journalismus, Medien und digitalen Plattformen wurden mittels quantitativer Inhaltsanalyse 525 Facebook-Posts 15 regionaler Zeitungen untersucht. Die Ergebnisse zeigen: Paid Content wird mittlerweile neben kostenlosen Inhalten über Intermediäre verbreitet. In der Mehrzahl der Posts war Paid Content verlinkt und gekennzeichnet. Dazu werden häufig Logos verwendet. Faktoren wie Regionalität und Hinweise auf einen inhaltlichen Mehrwert des verlinkten Artikels sind nicht bzw. nur unwesentlich häufiger zu finden als in anderen Beiträgen. Die Exklusivität der Inhalte wird hingegen insbesondere in Paid-Content-Posts betont.

Paid content has become an important part of German legacy medias' revenue model. The rising importance is a result of the competition with digital platforms like 'Meta' on the online advertising market. This article examines if and in which way German local newspapers are using Facebook as a platform for promoting their paid content. It focuses on the question if they label and promote paid content, using factors such as regionality or hints pointing out the additional value of the linked article. The theoretical background of the study is based on the relationship between journalism, media, and digital platforms regarding economical and organization theoretical approaches. A quantitative content analysis was used to examine 525 Facebook posts by 15 German local newspapers. The results show that publishers are using the digital platform to spread their paid content. The majority of the examined posts contain links to articles behind a paywall. Most of the newspapers had labeled these posts as paid content, especially by using logos. Contrary to this, factors such as regionality or hints pointing out the additional value of the linked article could not be identified as unique characteristics of paid content posts. They were also found in other posts whereas the exclusiveness of newsroom content was mentioned mostly in paid content posts.