Media Brand Trust Effects on Digital Advertising - towards a Conceptual Model

Abstract

Während globale Werbeausgaben kontinuierlich steigen und wissenschaftliche Publikationen Beweise für den Einfluss des Medienumfelds auf den Werbeerfolg präsentieren, wird das Verständnis für das Vertrauen in Medienmarken und die Möglichkeit dieses zu managen und zu messen immer relevanter. Entgegen der Relevanz dieses Bereiches gibt es weder eine stichhaltige Definition der Medienmarke, noch eine etablierte Methode das Vertrauen in Medienmarken und damit verbundener Einflüsse des Halo Effects in der digitalen Werbeindustrie zu messen. In dieser Publikation wird ein Beitrag zur Medienforschung und -praxis präsentiert, der ein konzeptuelles Modell des Vertrauens in Medienmarken entwickelt und einen Ausblick auf weiter Forschungsvorhaben im Rahmen der Entwicklung einer Media Brand Trust Scale aufzeigt. Die Skala wird für Medienmarken und Werbetreibende entwickelt, um das Vertrauen in die Marke zu messen und die Mediaplanung zu optimieren. Der Beitrag fokussiert die Definition des Konstrukts "Medienmarke" basierend auf einer umfassenden Literaturrecherche, die Erforschung der Media Economics Theory zur Beschreibung von Konsumenteneffekten und die Untersuchung der Verbindung dieser Effekte mit bewussten und unbewussten Reaktionen von Konsumenten auf Werbekontakte im Rahmen der Forschung zur Verhaltensökonomie und Psychologie. Abschließend wird ein konzeptuelles Modell präsentiert, das die Effekte von Vertrauen in Medienmarken auf digitale Werbekampagnen darlegt.

As advertising spending is growing continuously and research provides evidence for the impact of the environment on advertising effectiveness, understanding, measuring, and managing trust in media brands has become crucial to media brands and advertisers alike. However, there is neither a timely, theoretically sound definition and conceptualization of a media brand nor an established mode of measuring media brand trust and accompanying halo effects in the digital advertising technology industry. Thus, this study aims at contributing to media research and practice by proposing an integrated conceptual model of media brand trust and at showing avenues for a research agenda to establish a related media brand trust scale that can also be used by media, agencies and advertisers to measure advertising effectiveness and, subsequently, manage media planning. First a (re-)definition of the construct ‘media brand’ based on an extensive literature review is developed. Second, drawing on media economics theory, audience effects on media brand trust are explained. Third, these effects are connected to behavioral economics and psychology to investigate subconscious and conscious consumer level responses to ads embedded in digital media. Finally an integrated conceptual model is created that can explain media brand trust effects on digital advertising.