Kundenbindung, Exklusivität, Markenerleben! Aufbau von Kunden-Clubs als neues Geschäftsmodell für Zeitungsverlage?

Abstract

Die deutschen Zeitungsverlage befinden sich in einer Umbruchsituation: Die ZeitungsleserInnen altern kontinuierlich und sterben auf Sicht aus. Schwindende LeserInnenzahlen und fortschreitende Digitalisierung korrelieren unmittelbar mit den Anzeigenpreisen und sorgen entsprechend für geringere Erlöse. Junge LeserInnen sind nur bedingt für das Medium Zeitung (analog und/oder digital) zu begeistern und tun sich schwer mit den angebotenen Preisen und/oder Abo-Modellen. Eine langfristig stabile, neue Erlösquelle muss gefunden werden, und dabei könnten KundInnenclubs, unter bestimmten Bedingungen, eine Lösung darstellen. Angesichts anhaltend schwindender Anzeigenerlöse, müssen Vertriebseinnahmen in Print und Online das entstehende Erlös-Delta der Verlage ausgleichen. Die Nachfrage nach Online-Angeboten wächst beständig, ergo setzen Verlage auf digitale Produkte, deren Erlöse aber bei weitem nicht die anfallenden Produktionskosten decken. Ferner soll das Abonnement für LeserInnen attraktiv gehalten bzw. gemacht werden. Mit steigender wirtschaftlicher Bedeutung des Abos und der dahinterstehenden AbnehmerInnen stehen die Verlage vor drei großen Herausforderungen: Erstens neue AbonnentInnen zu gewinnen, zweitens den bestehenden AbonnentInnenstamm langfristig zu halten und drittens die Kündiger-Rate ("Churn Rate") zu minimieren. Es soll in diesem Beitrag eruiert werden, ob AbonnentInnenclubs ein probates Mittel der AbonnentInnenbindung darstellen und wenn ja, welche Parameter diese enthalten sollten. Hierfür werden zunächst die Erwartungen der LeserInnenschaft an jetzige und künftige Abo-Modelle eruiert. Es folgt eine kurze, theoretische Einführung in die Mechanismen der KundInnenbindung, die dann anhand eines Best-Practice Beispiels in ihrer praktischen Umsetzung geprüft werden sollen. In einem abschließenden Vergleich von fünf Zeitungsverlagen sollen deren bis dato eingesetzten LeserInnenclubmodelle analysiert und ein Ausblick auf künftige Bindungstrends gegeben werden.

German newspaper publishers are in a state of upheaval: Loyal readers are ageing and total reader numbers are shrinking. Dwindling reader numbers and advancement of digitization correlate directly with current advertising rates, that cannot compensate overall reducing revenues. Young readers are only partially enthusiastic towards the newspaper medium (analog and/or digital). They struggle with prices and/or current subscription models offered. A long-term stable, new source of revenue must be found. Customer clubs could, under certain conditions, be a solution. Considering continued dwindling advertising revenues, sales revenues in print and online need to compensate the publishers' void of revenues. Demand for online product is growing steadily, so publishers have moved their reliance towards digital products. The proceeds of which, however, by no means cover incurred production costs of traditional printed newspaper. Furthermore, subscription offerings should be kept or maintain an attractiveness to readers. With an increasing economic importance of subscription and the customers base behind it, publishers are faced with three major challenges: First, winning new subscribers; second, to keep their long term existing subscriber base; and thirdly, to minimize their turnover rate of readers churn rate. The aim of this article is to determine whether subscription clubs would be an effective means of subscriber retention; and if so, which effective parameters they should contain. For this purpose, current expectations of the subscriber towards existing and future subscription models are shown. This is followed by a brief, theoretical introduction to the mechanisms of customer loyalty, which are then to be tested in their practical implementation using a best practice example. In a final comparison of five newspaper publishers, current customer club and/or reader-club models will be analyzed with a prediction given for future bond trends.