Adoption emergenter und technologiebasierter Medieninnovationen in Medienunternehmen am Beispiel Cross Reality (XR)

Abstract

Das Management von (technologischen) Innovationen ist für Medienunternehmen immer wichtiger geworden. Dennoch werden technologiegetriebene Medieninnovationen, die große Potenziale zur nachhaltigen Differenzierung vom Wettbewerb bieten, oft nicht frühzeitig genutzt. Um die Fallstricke bei der Einführung solcher Innovationen zu analysieren, wurden zwischen Februar und April 2019 in Fallstudien fünf deutsche Medienunternehmen untersucht, die die gleiche emergente Technologie (Cross Reality (=XR), die Virtual, Mixed und Augmented Reality-Technologien umfasst) eingeführt haben. XR ist dazu besonders geeignet, da sie sich in der deutschen Medienbranche noch in einer frühen Phase auf der Adoptionskurve befindet und sowohl technologische als auch inhaltliche Herausforderungen aufweist. Als besonders wichtig haben sich mehrere Einflussfaktoren, wie die Unterstützung durch das Top-Management, die Existenz eines Innovationstreibers, die Zusammenarbeit mit der internen IT und der Aufbau von nachhaltigem Know-how in den Unternehmen erwiesen. Während die Medienunternehmen insbesondere von der hohen Motivation des Innovationstreibers der Projekte profitierten, war festzustellen, dass mangelnde Integration in größere Innovationsinitiativen (die auch auf die Nutzung des vorhandenen Know-hows und die Schaffung von Kompetenzen für die zukünftige Nutzung abzielen) und begrenzte interne IT-Ressourcen eine rasche Einführung behindert haben. In den untersuchten Medienunternehmen lag der Fokus der redaktionellen Mitarbeiter vor allem auf den inhaltlichen Aspekten und weniger auf dem Aufbau technologischen Fachwissens.

The management of (technological) innovation has become increasingly important for media companies. They often fail to rapidly adopt emergent technology-driven media innovations, which offer large potentials of sustainable differentiation from competition. In order to analyse the pitfalls of implementation, five cases of media firms in Germany that adopted the same emerging technology (XR, which encompasses virtual, mixed and augmented reality technology) are studied. XR is especially suitable, since it is in the early stages of the adoption curve and consists of both technological and content-related elements. Several drivers were found to be especially important, such as top management support, existence of an innovation champion, cooperation with internal IT and build-up of sustainable expertise within the companies. Whereas the media firms profited from the entrepreneurial approaches and high motivation of the projects’ innovation champions, lack of integration within larger innovation initiatives (that also aim at leveraging existing expertise and creating competencies for future use) and limited internal IT resources were found to hamper rapid adoption. Finally, in the media cases studied, the focus was driven by editorial employees and concentrated on content-related aspects rather than on building technological expertise. As a result, a more traditional development process (with a late incorporation of user feedback) was pursued.