From Velebit to Casablanca: (re)construction of geography and identity in the names of Croatian enterprises

Abstract

Dieser Artikel versucht aufzuzeigen, wie die Selbstidentifikation und die persönliche Vorstellung von der Welt in den Texten der Firmenschilder, die aus unserer heutigen Landschaft nicht mehr wegzudenken sind, räumlich ausgedrückt werden. Jedes Schild sendet an die Adresse der Passanten nicht nur eine Botschaft, die bestimmte Werte anspricht und reproduziert, sondern verkörpert dabei auch den landläufigen kulturellen Symbolismus der Gesellschaft. Dieser Artikel konzentriert sich dabei in erster Linie auf die in den Firmennamen ausgedrückten geographischen Bezeichnungen (Toponyme), d.h. die Ergonyme , die auf den Schildern stehen und damit zu Elementen der zusammengesetzen Struktur von Kulturlandschaften werden. Toponyme in Ergonymen sind Indikatoren der imaginären (d.h. geistigen) Kartenbildung. Sie berichten uns, welche geographischen Bereiche und Orte den Hauptrahmen und die Marksteine der imaginären oder geistigen Karte bilden und welche von ihnen in dem dunklen Bereich von Unwissenheit und Indifferenz versinken. Die Analyse der geographischen Ergonyme in Kroatien zeigt, dass die auf Schildern (re-)konstruierte imaginäre oder geistige Karte auf einheimischen Mythen und Symbolen, auf der europäischen Selbstidentifikation der Kroaten und auf ihren regionalen Gefühlen und Einbindungen beruht. Diese imaginäre bzw. geistige Karte wird jedoch auch von der globalen Kultur bestimmt. Der Artikel diskutiert die Frage, wie die virtuelle Welt von Film , Reklame und globalen Medien in Ergonymen Ausdruck findet und wie die reale Welt durch Reklame transformiert und gefiltert wird, um eine imaginäre Welt "vorteilhafter Orte" zu schaffen. (Autorenreferat)

This article attempts to trace how both self-ide ntification and image of the world are spatially expressed in texts on business signboards - an unavoidable part of contemporary landscapes. Every signboard not only sends a certain message to passersby, invoking and reproducing certain values, but also represents society's popular cultural symbolism. The article primarily focuses on geographical designations (toponyms) expressed in the names of enterprises -ergonyms- which are written on signboards and t hus become elements of the compound structure of cultural landscapes. Toponyms in ergonyms are indicators of imaginative mapping, they tell us which geographic areas and locations serve as the main frameworks and landmarks on the imaginative map and which of them fall into the obscure regions of ignorance and indifference. Analysis of geographical ergonyms in Croatia shows that the imaginary map (re)constructed on signboards is based on domestic myths and symbols, on European self-identification of Croats and their regional sentiments and at tachments. This imaginary map, however is determined by global culture as well. The articl e discusses the questions of how the virtual world of film, advertising and global media is expressed in ergonyms and how the real world is transformed and filtered by advertising into imaginary world of "favourable places". (author's abstract)