Der Multi-Step-Flow in Social Media: ein Mehrmethodenansatz zur Analyse des Facebook-Newsfeed

Abstract

Immer mehr Menschen erhalten Nachrichten und Informationen zu aktuellen Ereignissen über ihre Kontakte in sozialen Online-Netzwerken wie Facebook. Die Frage nach der Rolle von Facebook bei der Diffusion von Medieninhalten, und damit nach der Dynamik öffentlicher Kommunikationsprozesse, gewinnt so an Bedeutung. Vor dem Hintergrund des ‚Multi-Step-Flow of Communication’ und Theorien sozialer Netzwerke ist besonders spannend, welche Inhalte Nutzer von welchen Kontakten (enge Freunde, entfernte Bekannte, Organisationen oder den Medien) auf Facebook erhalten. Um diese Frage zu beantworten, sind tradierte Methoden wie Inhaltsanalyse und Befragung für sich alleine jedoch unzureichend. Wir haben daher in einem Mehrmethoden-Design Befragung und Inhaltsanalyse kombiniert. 557 Facebook-Nutzer aus Deutschland und Österreich kopierten dafür bis zu fünf externe, auf Seiten außerhalb von Facebook führende Links in einen Online-Fragebogen, die sie zuletzt über ihren Facebook-Newsfeed erhalten hatten. Dabei zeigte sich beispielsweise, dass die Beziehungsqualität zwischen den Nutzern einen direkten Einfluss auf das Interesse an dem jeweiligen Inhalt hat, und zwar unabhängig von Thema und Urheber des verlinkten Inhalts. Bei der Untersuchung offenbarten sich jedoch auch einige methodische Probleme, für die der Beitrag sensibilisiert und Lösungsvorschläge anbietet.

Social networks like Facebook have become major platforms for news consumption. Consequently, questions about the role of Facebook in news diffusion and public communication dynamics are of increasing importance. Based on theories of the “multi-step-flow of communication”, this paper asks social media users which of their contacts (close friends, aquaintances, organisations or the media) share the news they receive and what influence, in any, this has on their interest in the messages. To answer these and similar questions, the isolated used of surveys and content analyses is insufficient. We combined questionnaires and the analyses of message content into a multi-method approach that asked Facebook users to copy the links they received on Facebook into our survey tool and answer questions about these messages. After analysing the survey data and shared content, we were able to show that the form of relationship between a user and the person who shared the content has a positive effect on the interest in the content, regardless of its topic. However, the study did reveal some methodological and methodical problems with the approach which will be discussed.