Brand Communities: zur Bedeutung der Marke für eine Gemeinschaft

Abstract

Das Interesse an Brand Communities als einem anderen Typ von Gemeinschaft unter Individualisierungsbedingungen speist sich der Autorin zufolge aus zwei verschiedenen Quellen: zum einen fällt bei Streifzügen durch die konsumsoziologische Fachliteratur auf, dass es sich dabei, umgekehrt proportional zur Aufmerksamkeit, die ihm in den letzten Jahren von der Seite des Marketing her geschenkt wird, um ein empirisch noch weitgehend unerforschtes Phänomen handelt; zum anderen stellt sich angesichts des jüngsten Katholischen Weltjugendtags in Köln und dem unübersehbaren "Markenzeichen" von Religion die Frage, ob die mit dem Mega-Event "Glaubensfest" einhergehende Vergemeinschaftung mit derjenigen von anderen Brands vergleichbar ist. Die Autorin erörtert zunächst die Strukturen einer markenbasierten Vergemeinschaftung und zeigt, inwiefern die Brand Communities als indirektes Marketinginstrument aufzufassen sind. Den Prototyp einer Brand Community verdeutlicht sie anschließend am Beispiel der jugendlichen "Harley Owners Group". In ihren weiteren Ausführungen beleuchtet sie die Marketing-Strategie der Katholischen Kirche und geht der Frage nach, inwieweit sich die Weltjugendtags-Gemeinde auf dem Weg zu einer Brand Community unter den Bedingungen einer posttraditionalen Vergemeinschaftung befindet. (ICI2)