Theoretical Foundations of Contemporary Qualitative Market Research—An Overview and an Integrative Perspective

Abstract

Die ökonomische Bedeutung qualitativer Forschung nahm in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich zu. Als eine der Hauptströmungen in der "Forschungsindustrie" stellt sie nicht nur ein wertvolles Erhebungs- und Analyseinstrumentarium zur Generierung grundlegender Einsichten in das Erleben und Verhalten von Verbrauchern dar, sondern bildet zugleich einen essentiellen Teil der jährlich generierten Umsätze von Forschungsinstituten. Hieraus folgt, dass es für die Anbieter qualitativer Forschungsdienstleistungen von höchster Bedeutung ist, sich durch die Differenzierung und Profilierung des eigenen Angebots einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Während im Alltagsgeschäft die Beschäftigung mit Theorien keineswegs eine immer beliebte Tätigkeit darstellt, wurde die Bedeutung eines theorieorientierten Vorgehens – als möglicher intellektueller und kommerzieller USP ("unique selling proposition") – von führenden Anbietern im Bereich der qualitativen Marktforschung erkannt. Ein neutraler Beobachter mag dabei zu der Schlussfolgerung gelangen, dass viele Behauptungen über "einzigartige Ansätze" einfach nur Teil der üblichen PR-Schlachten zwischen Instituten sein mögen, trotzdem erscheint es eine lohnenswerte Aufgabe, den gemeinsamen Boden, aber auch die fundamentalen Unterschiede zwischen verschiedenen qualitativen "Schulen" herauszuarbeiten. Schon alleine, weil es eine Frage der intellektuellen Ehrlichkeit und Klarheit ist, den Abnehmern von qualitativer Forschung, häufig Marketingexperten und gleichzeitig sozialwissenschaftliche Laien, eine klare Vorstellung davon zu vermitteln, welche Interpretations- und Lösungsansätze sie von bestimmten "theoriegeleiteten" Ansätzen erwarten können. Der vorliegende Artikel gibt zunächst eine Synopse verschiedener psychologischer und ethnologischer Theorien, die aktuell eine größere Bedeutung in der praktischen Forschung haben, und zeigt deren typische Erklärungsmuster zum Verständnis von Verbraucherverhalten sowie deren zugrunde liegende Annahmen. Weiter wird ein handlungsorientiertes, kybernetisches Modell dargestellt, welches ein affektives (Bedeutungswelt) und ein kognitives (Wahrscheinlichkeitswelt) Subsystem sowie deren wechselseitige Interaktion zur Verhaltensregulation postuliert. Dieses Modell beruht zum einen auf neueren Forschungen der Kognitionswissenschaften, zum anderen kann es einige der gemeinsamen Grundannahmen der verschiedenen Denkschulen integrieren. Schließlich werden einige methodische Implikationen des Modells skizziert, darunter ein Ansatz zur Strukturierung der Marken- und Produktwahrnehmungen von Verbrauchern (unconscious clustering method).

The economic importance of qualitative research has been growing consistently during the last decades. Being one of the major streams in the "research industry" it provides not only a valuable tool box for generating basic consumer insights, but it is also an essential part of the annual revenue of most research companies. As a consequence it is of utmost importance for providers of qualitative research to differentiate their own services from those of their competitors. While theoretical thinking is often not a beloved daily business, the importance of a theory-driven thinking and acting—as a potential commercial and intellectual (USP) ("unique selling proposition")—has been discovered by many of the leading players in qualitative market research. A neutral observer might come to the conclusion that many claims of "unique approaches" are part of the usual public relation battles between institutes; nevertheless it is a worthwhile enterprise to work out basic common ground, but also the fundamental differences of the various "schools of thinking". It seems to be a matter of intellectual honesty and clarity to provide buyers of qualitative research, who are often trained in marketing but not in social sciences, with a clear cut picture of what they can expect or not expect from a specific theoretical approach. The current paper aims to give a synopsis on different psychological and ethnological theories which are currently used to support practical research, their explanation patterns for understanding consumer behaviour and their shared, but also their unique assumptions. The authors will also present an action-orientated model with an emotional (world of meaning) and a cognitive (world of probability) sub-system and describe the interaction of both systems for behavioural control which is integrating some of the basic assumptions made by other schools of thought. Finally, the paper points to a number of methodological implications of the model including the "unconscious clustering" method.

La importancia económica de la investigación cualitativa ha estado creciendo consistentemente durante las últimas décadas. Siendo una de las principales corrientes en la "industria de la investigación", provee no sólo una valiosa caja de herramientas para generar ideas básicas en el consumidor, sino que también es una parte esencial de los ingresos anuales de la mayor parte de las compañías de investigación. Es de suma importancia, por tanto, que los proveedores de investigación cualitativa diferencien sus propios servicios de los de sus competidores. Aunque el pensamiento teórico no es frecuentemente bien aceptado, la importancia del pensamiento y la acción orientados por la teoría -con potencial comercial e intelectual ("proposición única de venta", con las siglas en inglés de USP)- ha sido descubierta por muchos de los líderes de la investigación cualitativa de mercado. Un observador neutral podría concluir que muchas demandas de "enfoques únicos" forman parte de las batallas usuales de relaciones públicas entre institutos; no obstante vale la pena trabajar para distinguir una base común así como las diferencias fundamentales entre las diversas "escuelas de pensamiento". Parece ser una cuestión de honestidad intelectual y de claridad proveer a los compradores de investigación cualitativa, entrenados por lo general en mercadotecnia, pero no en ciencias sociales, una imagen clara de lo que deben esperar o no de un enfoque teórico específico. Este artículo se propone dar una sinopsis sobre diferentes teorías psicológicas y etnológicas que son frecuentemente utilizadas para apoyar la investigación práctica, sus patrones de explicación para entender la conducta del consumidor y las suposiciones que comparten y las que son únicas. Los autores presentarán también un modelo orientado a la acción con un subsistema emocional (mundo de significado) y cognitivo (mundo de probabilidad) y describirán la interacción de ambos sistemas para el control conductual, lo cual integra algunos de los supuestos básicos de otras escuelas de pensamiento. Finalmente, el artículo señala una serie de implicaciones metodológicas del modelo, incluyendo el método "de agrupamiento jerárquico inconsciente" ("unconscious clustering").