Stakeholder-Management - Möglichkeiten des Umgangs mit Anspruchsgruppen

Abstract

Organisationen werden mit den Erwartungen verschiedener Anspruchsgruppen (Stakeholder) und den von ihnen verfolgten, oftmals konfligierenden Zielen konfrontiert. Jede Organisation sieht sich daher vor die Notwendigkeit gestellt zu entscheiden, wie sie im Rahmen des Stakeholder-Managements mit diesen verschiedenen Gruppierungen umgehen will. Eine mögliche Ausrichtung eines Stakeholder-Managements verfolgt nicht die normativ-ethisch orientierte Auffassung, dass alle Stakeholder dieselbe Beachtung verdienen. An ihre Stelle tritt die Überzeugung, dass die Beziehungen zwischen verschiedenen Stakeholdern wie auch zwischen Stakeholdern und Organisation sowohl kooperativer, unterstützender als auch konflikthafter, durch Interessengegensätze geprägter Natur sein können. Diese angesichts begrenzter Ressourcen, Zeit und Managementkapazitäten realistische Perspektive bildet die Grundannahme der Untersuchung des Stakeholder-Managements von Nonprofit-Organisationen (NPOs). NPOs haben nicht die Erzielung verteilungsfähiger Überschüsse für ihre Eigner, sondern die Erbringung bestimmter Leistungen für ihre Mitglieder oder Dritte zum Ziel. Daraus ergeben sich Spezifika dieser Organisationen, aufgrund derer ein aktives Stakeholder-Management einen besonders hohen Stellenwert erlangt. Im Rahmen der Studie wird untersucht, wer die Stakeholder einer NPO sind und welche für das Stakeholder-Management relevanten Besonderheiten (z.B. Freiwilligkeit, Vertrauen) NPOs auszeichnen. Anschließend werden mögliche Kriterien zur Bewertung von Stakeholdern vorgestellt. Dazu gehören die Merkmale der (1) Macht, (2) Legitimität sowie (3) Dringlichkeit. Daran knüpft eine Darstellung der organisatorischen und personalwirtschaftlichen Maßnahmen des Stakeholder-Managements an. Sie umfassen (1) Normstrategien des Stakeholder-Managements, (2) die stakeholderorientierte Gestaltung der Organisationsverfassung, (3) lose Kopplung zur Abarbeitung vielfältiger Anforderungen bzw. (4) das Stakeholder-Management durch Anreizgestaltung und Personalauswahl. In einer abschließenden Zusammenfassung merkt der Autor an, dass NPOs Besonderheiten aufweisen, die sie von den Organisationen des Markts und des Staats abheben. Eines dieser Spezifika besteht darin, dass sie sich im Bereich des Stakeholder-Managements besonderen Herausforderungen gegenüber sehen, da sie zahlreiche Stakeholder aufweisen, die teilweise sehr mächtig sind und die außerordentlich unterschiedliche Erwartungen an die Organisation richten. (ICG2)